Скоро мобильные рекламщики начнут использовать в своих целях всю информацию об абоненте.
До сих пор реклама, приходящая на наши мобильные телефоны, была лишь еще одним видом назойливого спама. В лучшем случае предлагали принять участие в какой-нибудь акции или скачать новый хит Димы Билана, в худшем – «впаривали» явно мошеннические схемы. Но похоже, что уже в скором времени наши представления о мобильной рекламе существенно изменятся.
Согласно недавно опубликованному прогнозу, объем рынка мобильной рекламы в России за три года вырастет на порядок и достигнет 2,85 млрд руб. (и это ещё усредненный сценарий, по оптимистичному – 3,8 млрд). Основания для такого оптимизма – новые технические возможности, появившиеся у операторов мобильной связи.
В этом году операторы установят специальные аппаратно-программные комплексы (платформы) по мобильной рекламе, принцип работы которых построен на сборе и анализе самой различной информации об абонентах. И это далеко не только анкетные данные, которые каждый заполняет при покупке СИМ-карты. Используя телефон, мы автоматически сообщаем сотовой компании:
– Сколько тратим на связь (а значит, и сколько, примерно, зарабатываем).
– Как соотносятся по частоте наши звонки, сообщения и использование мобильного интернета (помогает понять, насколько пользователь «продвинутый»).
– В какие регионы и страны мы ездим (история роуминга).
– Где сейчас находимся, с точностью до 500 метров.
– На какие сайты заходим.
– Какие слова чаще всего употребляем в СМС.
Всего таких параметров можно набрать больше сотни, и, в отличие от анкетных данных (правдивых не более чем на 80%), все они будут абсолютно верны и актуальны: машину не обманешь. На основе этих данных можно составить довольно точный потрет потребителя: его возраст, состояние, привычки, вкусы, хобби. Нечто подобное в интернете уже практикуется: стоит вбить в поисковую строку слово, скажем, «линолеум» (ну, например, чтобы проверить как оно пишется), как затем на разных сайтах вам будет выпадать реклама этого продукта. Разница только в том, что у мобильных операторов гораздо больше возможностей для таргетированной рекламы. Способов «достучаться» до абонентов масса:
– Привычные СМС-сообщения.
– ММС-сообщения (с графикой и звуковым сопровождением).
– «Флэш-сообщения» ICB (появляются на экране и через 20 секунд пропадают).
– Баннеры в мобильном интернете.
– «USSD-хвосты» (когда абонент запрашивает баланс).
– Рекламная мелодия вместо гудка (на которой сам абонент сможет зарабатывать «копеечку» за прослушивание).
Все эти способы пропихнуть абоненту рекламный месседж существовали и раньше, но если рассылать миллионам россиян на мобильники одинаковую типовую рекламу, это будет вызывать только раздражение. Теперь же оператор может быть уверен, что реклама какой-нибудь Nike или Adidas не всплывет на телефоне полуслепой старушки из Иванова, и наоборот, мобильный тинейджера не будет завален спамом с рекламой лекарств, – а это значит, что можно рассчитывать на лояльную реакцию абонента. Для маркетологов это праздник: они получают огромный рынок, где смогут использовать адресную (узкотаргетированную) рекламу для всех категорий населения. Вместо миллионных рассылок можно ограничиться десятком тысяч именно тех, кому предложение точно будет интересно. Проведенные «пилотные» размещения показали отклик на тысячу абонентов (CTR) до 12% против 0,1% в интернете. Кроме того, не надо забывать, что мобильными пользуется почти все население страны, и пользуется чаще, чем телевизором или компьютером. Телефон всегда при себе, где-то рядом с кошельком. О чем ещё мечтать рекламщикам?
Мобильная реклама – новое явление не только для России, но и для всего мира. Каждый сотовый оператор запускает свои собственные инициативы, не опираясь на мировой опыт, которого пока просто не существует. Одни компании – Vodafone и Telefonica – делают упор на таргетированные SMS-рассылки, другие – Orange и France Telecom – большее внимание уделяют рекламе в мобильном интернете. Процесс этот постепенный, потому что то, что называется «платформой», – это, на самом деле, целый набор «железок» по полмиллиона долларов каждая, и оснащение этими техническими устройствами происходит не одномоментно. Впереди планеты всей в этом плане Япония: ее рынок мобильной рекламы уже сейчас занимает почти 50% от мирового, что по прогнозам экспертов к 2011 году составит до 1 млрд долларов. Хотя стоит отметить, что общепризнанных отчетов об объемах рынка нет, эксперты дают противоречивые оценки из-за различных подходов к учету доходов.
Но чтобы лояльность к рекламе на мобильные была высока, надо избавиться от тех, кто сегодня дедовским способом спамит наши мобильные. В простейшем случае спамер закупает пару сотен сим-карт и десяток мобильных модемов, что в сумме со специальным программным обеспечением позволяет разослать сотни тысяч СМС случайным абонентам. Чаще же выбираются куда более замысловатые схемы, например, установка подобных центров по рассылке в восточной Европе или Африке, где найдутся более дешевые тарифы на исходящие СМС. И на таких «рекламщиков» уже придумали управу. Поскольку несанкционированные рассылки достигли заметных масштабов, крупнейшие мобильные операторы России прорабатывают вопрос установки систем фильтрации сообщений – например, блокирующих отправку абонентом более 50 сообщений в секунду или запрещающих одновременную рассылку одинакового (или похожего) текста более чем 100 абонентам. Добропорядочный клиент даже не заметит разницы, а спамер столкнется с серьезными проблемами.
Постепенно за счет узкой сегментации аудитории, когда из миллионов абонентов выбираются только те, которым содержание сообщения будет по настоящему интересно, мобильная реклама перестанет восприниматься как надоедливые рассылки и станет ассоциироваться с полезным сервисом. Ну, например, подумали вы съездить в Египет, а вам приходит СМС с информацией о бонусных путевках. Или присматриваете машину, а вам доставляется ММС с фотографией последних моделей и купоном на скидку. Тоже, конечно, может поднадоесть, но раздражает не так, как спам, и даже не так, как телевизионная реклама. А это значит, что маркетологи будут перекраивать свои бюджеты.
Источник: Slon.ru
